Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) bugünlerde en çok konuşulan kavramlardan
biri. Müşterilerle ilgili yapılan araştırmalar sonucu tespit edilen
gerçekler, müşteri ilişkileri yönetim sistemlerinin bankalar için ne kadar
önemli olduğunu bir kez daha vurguluyor. Varsayalım siz bir şirketin üst
yöneticisisiniz ve bir banka ile çalışıyorsunuz, bankanızın size
sekreterinizden daha farklı davranmasını istemez miydiniz? Bankanızın çağrı
merkezini aradığınızda anında hizmet alıyorsunuz, yatırımlarınız için daha
iyi oranlar alıyorsunuz ve başka müşterilerin sahip olamadığı bazı
promosyonlardan yararlanıyorsunuz. Adil olmayabilir ama çok akıllıca!
Banka veznelerinden, ATM makinelerinden, Internet sitelerinden ve çağrı
merkezlerinden gelen müşteri verilerini analiz eden ve gruplayan bir banka,
müşterilerinden kimin gelecek vaadettiğini ayırt edebiliyor ve onlara o
noktaya gelene kadar o servis kalitesini sağlayabiliyor. Bugün birçok banka
müşteri verlerini değişik kanallardan alabiliyor. Forrester Research (FORR)
araştırmasına göre müşteriler şirketlere 4 farklı yoldan ulaşabiliyorlar. Ve
bu yollar pek çok durumda birbiri ile bağlantılı değil. Internet bankacılığı
verisi farklı, kredi kartı verisi farklı, çağrı merkezi verisi farklı
olabiliyor. Amaç ise entegre bir veritabanı ve contact centerlar oluşturmak.
Bunun için de CRM kuruluşu farklı departmanların satış, pazarlama ve müşteri
hizmetleri vb. bir arada çalışmaları gerekiyor.

  Mevcut müşterileri elde tutun
  Bain&Co Direktorü ve müşteri sadakati uzmanı Frederick Reicheld;in The
Loyalty Effect kitabında dediği gibi yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti
mevcut müşteriye bir ürün satmaya kıyasla beş kat daha fazla. Eğer mevcut
müşterilerinize, müşteri bilgilerini doğru bir biçimde kullanarak
davranırsanız sizinle daha fazla çalışmalarını sağlayabilirsiniz. Zamanla
müşteri davranışlarının değişmekte olduğu bir gerçek, müşteriler artık
bankalarından aynı anda aynı bilgiyi almak istiyorlar. Şubedeki pazarlamacı,
çağrı merkezindeki yetkili veya Internet bankacılığı gibi farklı kanallar
onlar için farketmiyor.
  Günümüz bankacılığında, bankalar müşterilerine benzer ürünler sunmaktalar. Bu sebepten dolayı bankalar birbirleri ile rekabet etmek için daha etkin
pazarlama yapmak ve daha iyi servis sağlamak zorundalar. Bunu yapmanın
yollarından biri müşteriyi tanımak, ne istediğini ve sizinle nasıl iş yapmak
istediğini bilmektir. Eğer hizmet aldıkları bankadan her hizmet alışlarında
bütün hayat hikayelerini anlatmak zorunda kalıyorlarsa, başka bir bankaya
gitmemeleri için daha iyi bir neden olamaz.
  CRM sistemi ile müşterilerinizi ve müşteri adaylarınızı segment
edebiliyorsunuz. Ve onların istek ve ihtiyaçlarına göre pazarlama ve müşteri
hizmetlerini özelleştirebiliyorsunuz. Bankanın herhangi bir çalışanı bir
müşterinin hesabına girip yapılan bir işlemi anında görebiliyor. Bu o sırada
bankanın şubesinden işlem yapan bir müşteri olabilir, Çağrı Merkezindeki
yetkiliye işlem yaptıran bir müşteri olabilir, veya bir e-mail gönderen bir
müşteri olabilir.
  CRM sistemi sayesinde, müşterileri demografik özelliklerine göre ayırmanız ve
hangi müşteri grubuna ne hizmet vereceğinizi saptamanız mümkündür. Örnek
olarak, şikayet bildirimi için arayan veya e-posta gönderen bir müşteriyi
verebiliriz. Müşterinin sorununa çözüm bulunduktan sonra banka yetkilisi
bankanın veritebenından aynı demografik özelliklere ve bankacılık
karakteristiklerine sahip bankada yatırımları olan müşterilere ulaşabiliyor.
Bu müşterinin yatırımı yoksa, edinilen bu bilgi ile o müşteriye ulaşıp onun
yatırımları ile ilgili onunla kontak kurabiliyor. Sistem aslında o müşteriyle
ilgili bir potensiyel olduğunun işaretini verebiliyor. Onun şartlarına sahip
diğer müşterilerin birikimleri olduğuna göre o müşterinin de birikimi olması
büyük olasılık.

  Yatırım geri dönüyor mu?
  CRM sistemi satışın başlangıcında kullanılabilir. Eğer bir müşteri şube
yetkilisine altı ay içinde diğer bankadaki mevduat vadesinin sona ereceğini
söylerse yetkili, sisteme bunu kayıt edebilir ve sistem o gün geldiği zaman
yetkiliyi müşteriyi araması için uyarır. Veya otomatik olarak müşteriye
bankanın mevduat oranları ilgili bir e-posta ulaştırılır.
Gerçekten CRM'e yapılan yatırım geri dönüyor mu? CRM programı sayesinde
yüksek getirisi olan müşterilerin sadakatinde, Ocak ayından Haziran ayına
kadar ki süre zarfında yüzde 4’lük bir artış kaydedildi.
Tam kapsamlı bir CRM sistemi kurmak bir gecede yapılabilecek birşey değil.
Bankanın amaçlarının çok iyi belirlenmesi, iş akışlarının ve teknolojinin
planlanması gerekiyor. Üst yönetimin ve çalışanların CRM’i desteklemesi
gerekiyor. Bütün bunlar gerçekleştiğinde banka sahip olduğu müşteri
bilgilerinin aslında çok iyi bir maden olduğunu anlıyor.
obankal@sfs.com.tr